L’importanza del dato nelle comunicazioni promozionali.

I dati sono importanti e nel futuro lo saranno sempre di più. Ma ciò che è ancora più rilevante è la capacità di analizzare un volume enorme di informazioni per strutturarle, analizzarle e trarne insights utili per la presa di decisioni. In ambito marketing è un’attività fondamentale se si vogliono raggiungere risultati concreti. Catalina Marketing lo sa bene e da sempre investe in soluzioni d’avanguardia per proporre comunicazioni personalizzate basate sulla conoscenza del comportamento d’acquisto.

L’accesso ai dati e la conoscenza in tempo reale del comportamento d’acquisto dei consumatori nel punto vendita, nel luogo e nel momento in cui le scelte d’acquisto vengono realizzate, permettono un contatto diretto con gli shopper nello store attraverso comunicazioni promozionali profilate e personalizzate, consegnate direttamente nelle loro mani. In questo modo l’offerta giusta è veicolata al target giusto, il che permette a Retailer ed Aziende di Marca di poter raggiungere il target desiderato e conseguire i propri obiettivi di marketing.  

Il contatto diretto con gli shopper avviene nei punti vendita grazie alle stampanti di Catalina che veicolano le comunicazioni promozionali. Il sistema è intelligente; la lettura in cassa dei codici EAN dei prodotti acquistati e/o della carta fedeltà, permette di riconoscere gli shopper in funzione delle scelte d’acquisto fatte e di conseguenza di veicolare le comunicazioni promozionali direttamente in cassa. Le offerte sono così profilate in base alle abitudini di acquisto, senza alcuna dispersione.  

“Abbiamo la tecnologia per tracciare, memorizzare e analizzare tutte le transazioni realizzate all’interno dei punti di vendita delle insegne nostre Partner. Conosciamo nel dettaglio ogni singolo scontrino e gestiamo i dati associati alle carte fedeltà”, spiega Lorenza Cortivo, Country Manager di Catalina Marketing.

Le aziende clienti di Catalina, che siano Retailer o Industria di Marca, hanno a loro disposizione un Team di Consulenti che li supportano nell’analizzare i profili e nel veicolare le comunicazioni più efficaci. “L’accesso diretto ai dati e le nostre competenze analitiche ci consentono di proporre ai nostri Clienti i target più adatti al raggiungimento dei loro obiettivi, come ad esempio l’individuazione dei cosiddetti heavy buyers (profili ad alto potenziale), dei consumatori che hanno abbandonato la marca o ridotto la frequenza di visita nel punto vendita, oppure dei consumatori con profili di acquisto affini” osserva Lorenza Cortivo.

Abbiamo già affermato che il cuore dell’attività di Catalina Marketing si basa sulla capacità di gestire una grandissima quantità di dati e di offrire ai propri Clienti una modalità di profilazione e targhettizzazione.

“Fino a poco tempo questa capacità era basata su analisi tradizionali, prevalentemente descrittive e diagnostiche, vale a dire fare una diagnosi sulla base di un’osservazione. Nell’era dei big data, invece, puntiamo su tecnologie specifiche che permettono di realizzare analisi basate su modelli predittivi e prescrittivi”, aggiunge Lorenza Cortivo.

Con i modelli ed algoritmi predittivi si riesce a creare una visione del futuro sulla base dell’osservazione “strutturata” di quanto è avvenuto; si è in grado quindi di definire azioni correttive di fenomeni da limitare oppure da accelerare. Si potrebbero ad esempio individuare in anticipo gli shopper che in futuro potrebbero allontanarsi da un punto di vendita o da una marca, con la possibilità di attuare azioni correttive immediate. O ancora, si potrebbero individuare gli shopper che acquisteranno con più probabilità una determinata marca. Catalina Marketing quindi individua dei gruppi target a cui somministrare delle comunicazioni mirate in funzione di questi comportamenti.

Un passo ulteriore è l’analisi prescrittiva: non solo sapere cosa succederà ma anche cosa è necessario fare affinché un determinato evento accada. “I campi di applicazione di questi modelli sono ad esempio i piani cliente che realizziamo per i nostri Partner Retail. Attraverso il modello Optimal Promo Calibration, ad esempio, è possibile calibrare l’offerta sul singolo consumatore, definendo lo sforzo e il reward necessari per un’ottimizzazione degli investimenti. Si tratta di modelli già attivi da qualche tempo negli Stati Uniti e in Francia, che stiamo attivando anche da noi in Italia” osserva Lorenza Cortivo. 

Oltre alla realizzazione di modelli sempre più evoluti, un’altra area in forte sviluppo è legata alla necessità di intercettare lo shopper non più in un unico touchpoint (vale a dire all’uscita dalle casse), ma in altri luoghi e momenti nell’arco della giornata, lungo tutto il customer journey. Per raggiungere questo obiettivo, Catalina Marketing ha recentemente lanciato nuove soluzioni digital. Una di queste consiste in una “gallery” di offerte digitali all’interno dei siti delle insegne, che consentono allo shopper di selezionare le offerte proprio quando sta pensando alla sua lista della spesa. L’obiettivo è quello di entrare in contatto con i consumatori nel luogo in cui si trovano e dove vogliono essere contattati, che sia il punto vendita, un’applicazione o il sitoweb del retailer.

Un’altra soluzione innovativa consiste nel veicolare offerte promozionali all’interno di campagne social (Facebook e Instagram), con l’obiettivo di generare brand awareness ed amplificare la reach.